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CX中國(guó)奧運(yùn)中國(guó)—中國(guó)第一奶招商策劃紀(jì)實(shí)
作者：范明剛、周萍 時(shí)間：2006-9-13 字體：[大] [中] [小]
2006，成都，春季糖酒會(huì)，熱鬧非凡。“中國(guó)第一奶”、“中國(guó)功能牛奶第一品牌”的宣傳給來(lái)參加展會(huì)的代理商一個(gè)天大的驚喜。疑問(wèn)：“誰(shuí)敢稱自己是中國(guó)第一奶？”“為什么稱自己是中國(guó)第一奶？”“什么是功能性牛奶？”等等，一系列的問(wèn)題將代理商不約而同的引到了錦江大酒店——CX牛奶經(jīng)銷商洽談處…….
就這樣，CX牛奶打響了入市的第一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)爭(zhēng)。
一、臨危授命
榮耀實(shí)業(yè)(集團(tuán))公司是以生產(chǎn)“榮耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生豬等多種營(yíng)養(yǎng)型預(yù)混料、濃縮料及農(nóng)牧機(jī)械和“CX”系列純天然CLA乳制品為主的多元化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化企業(yè)。目前，公司在北京和哈爾濱共下轄4個(gè)分（子）公司，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)28個(gè)省市自治區(qū)，公司于2003年通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，先后被授予“全國(guó)飼料工業(yè)科技進(jìn)步先進(jìn)企業(yè)”、“黑龍江省著名商標(biāo)”、“全國(guó)飼料行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行質(zhì)量信譽(yù)保證單位”等稱號(hào)。
付總：榮耀實(shí)業(yè)(集團(tuán))公司總裁，一個(gè)樸實(shí)而有魄力的實(shí)干家，通過(guò)短短幾年的時(shí)間，占領(lǐng)了整個(gè)東北的飼料市場(chǎng)。使榮耀飼料在東北家喻戶曉。但實(shí)事求是的講，對(duì)于乳品行業(yè)，公司完全抓不到方向。企業(yè)肩上沉甸甸的重?fù)?dān)——讓集團(tuán)付榮耀總裁徹夜難眠！市場(chǎng)究竟該如何突破？在初步走訪了北京近二十家營(yíng)銷策劃公司之后，付總和營(yíng)銷孫總又三訪麥肯光華，對(duì)麥肯光華的策劃能力給予了充分的肯定，最終達(dá)成了合作意向。“把產(chǎn)品交給麥肯光華來(lái)做，我們放心！”，付總毫不掩飾的說(shuō)道。
二、系統(tǒng)分析，乳品行業(yè)的春天
客戶的信任是我們最大的動(dòng)力！ “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，于是，調(diào)研小組和我們顧問(wèn)組展開了前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，親臨市場(chǎng)一線，通過(guò)走訪大量的商場(chǎng)、超市、商店等終端，街頭攔截、電話訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查等多種方式收集到了寶貴的一手的資料。接下來(lái)，就是我們顧問(wèn)組夜以繼日的對(duì)資料的整理分析，讓我們對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)有了根本上的認(rèn)識(shí)：
1、隨著人們生活水平提高和政府關(guān)于改善居民營(yíng)養(yǎng)水平、學(xué)生奶計(jì)劃等政策，中國(guó)的乳業(yè)進(jìn)入了一個(gè)急速發(fā)展時(shí)期，而相對(duì)于國(guó)際平均牛奶水平而言，中國(guó)的牛奶消費(fèi)還處于一個(gè)相對(duì)較低的水平，所以中國(guó)的牛奶行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因?yàn)槿绱�，中�?guó)的乳品行業(yè)也已經(jīng)趨于白熱化。
2、現(xiàn)在市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品（我們可以成為傳統(tǒng)牛奶）無(wú)非在鮮奶、脫脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也無(wú)非大同小異，消費(fèi)群體在食用牛奶時(shí)，獲得的特別明顯的功能也沒有，在我國(guó)，牛奶基本成了“為了喝奶而喝奶”。
3、生產(chǎn)企業(yè)角度來(lái)講，屬于快速消費(fèi)品的牛奶制品雖然市場(chǎng)銷量巨大，也擁有非常好的市場(chǎng)潛力，但是企業(yè)的利潤(rùn)率卻并不高，對(duì)于中國(guó)所有的乳品行業(yè)的生產(chǎn)及銷售企業(yè)來(lái)講，都迫切需要找到一個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的突破口來(lái)增加收入、提高自己的市場(chǎng)份額。
4、消費(fèi)者的角度來(lái)講，生活水平的不斷提高讓人們也不斷的追求更高的生活質(zhì)量。作為國(guó)家未來(lái)?xiàng)澚旱那嗌倌陙?lái)講，他們是父母的希望、國(guó)家的未來(lái)。無(wú)論是父母，還是青少年本身，都希望有一個(gè)安全、健康、放心的產(chǎn)品來(lái)支撐青少年的成長(zhǎng)。
總結(jié)：從中國(guó)乳品迅猛發(fā)展的勢(shì)頭和中國(guó)牛奶消費(fèi)水平來(lái)看，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)是一個(gè)具有巨大空間的產(chǎn)業(yè)。眾多商家的介入競(jìng)爭(zhēng)也表現(xiàn)在市場(chǎng)的搶奪上，而市場(chǎng)的搶奪又包括了以下兩個(gè)方面：
1、圈地：地域上的市場(chǎng)占領(lǐng)。
縱觀國(guó)內(nèi)的幾個(gè)大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占了上海市場(chǎng)，并且仍然繼續(xù)南下至沿海地區(qū)。而光明除了穩(wěn)住上海陣腳之外，也在繼續(xù)向全國(guó)各地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)，在爭(zhēng)地運(yùn)動(dòng)中，各大品牌使勁招數(shù)，有的步步為營(yíng)，有的遍撒魚網(wǎng)，都是為了在最短的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)搶占最大的市場(chǎng)分額。而在區(qū)域性品牌中，在努力抵擋外來(lái)品牌的同時(shí)，也在積極地深度擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，以求占據(jù)地域龍頭地位，并且逐步向周邊地區(qū)延伸。
2、細(xì)分：市場(chǎng)繼續(xù)深化。
中國(guó)的牛奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了要把市場(chǎng)做得更光，也要把市場(chǎng)做得更深。在市場(chǎng)局部來(lái)說(shuō)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的最有用的方式就是細(xì)分市場(chǎng)。在產(chǎn)品上，各企業(yè)紛紛生產(chǎn)出針對(duì)更細(xì)分的消費(fèi)群體的產(chǎn)品，并且在附加值上也大做文章，來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)需求；在概念上，各企業(yè)也不斷制造新鮮的概念，并且鋪天蓋地的推廣，以吸引消費(fèi)者的眼球；在渠道上，很多企業(yè)特別是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)通過(guò)有利優(yōu)勢(shì)在社區(qū)渠道進(jìn)行了更深度的分銷，而且也積極地挖掘農(nóng)村市場(chǎng)的空白點(diǎn)。
最終結(jié)論：隨著我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活進(jìn)入小康階段，健康飲食日趨深入人心，擁有天然、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)的功能性牛奶，有望成為我國(guó)乳品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，青少年作為祖國(guó)的未來(lái)，父母的希望，正處在成長(zhǎng)發(fā)育期，是目前乳制品的消費(fèi)主力。
三、完美鍛造，讓產(chǎn)品如火純青
（一）“健體素牛奶”概念，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
在對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行了精確的分析之后，“中國(guó)首個(gè)功能型牛奶”定位已經(jīng)相當(dāng)明確，那么，我們?cè)撘允裁礃拥睦纥c(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者和代理商呢？如何來(lái)支撐“功能型牛奶”這一概念？選擇哪一類消費(fèi)群體作為我們的突破口？如果定位在青少年兒童，那么，產(chǎn)品能夠提供的獨(dú)特的利益點(diǎn)又在什么地方？應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于所有的家長(zhǎng)和青少年兒童本身來(lái)講，增智助長(zhǎng)，健康成長(zhǎng)，是他們共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好能夠提供這樣的利益點(diǎn)給消費(fèi)者。接下來(lái)，就是如何來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者了。同類產(chǎn)品已經(jīng)把各種牛奶的概念炒作得很成熟了,在傳統(tǒng)牛奶的概念炒作上已經(jīng)很難超越,只能避開傳統(tǒng)的以牛奶印象作牛奶的思想誤區(qū)。
CX牛奶的優(yōu)勢(shì)究竟在什么地方？它和同類產(chǎn)品到底有什么差別？經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：它確實(shí)與眾不同！
u國(guó)家“十五”奶業(yè)科技重大專項(xiàng)成果
u促進(jìn)青少年成長(zhǎng)發(fā)育的健康奶
u提高青少年記憶力，提高智力
u富含益生菌類，利于腸胃健康，促進(jìn)新陳代謝
u100%深度發(fā)酵工藝，口感獨(dú)特
u抑制癌細(xì)胞、提高免疫力、強(qiáng)壯骨骼
u富含“共軛亞油酸”，相當(dāng)于普通牛奶的6-10倍
u國(guó)內(nèi)獨(dú)家富含“共軛亞油酸健康奶”
u保健效果明顯，可預(yù)防癌癥、減肥、降血脂、降血壓等
u屬于沒有副作用的綠色產(chǎn)品
據(jù)分析，現(xiàn)有市面上各種牛奶的賣點(diǎn)均為添加水果維生素、鈣鐵鋅硒礦物質(zhì)或者添加2-4種益生菌，添加EPA、DHA進(jìn)而對(duì)普通牛奶進(jìn)行提升，作為功能訴求。這些已經(jīng)成為廣譜做法，我們無(wú)法從這些傳統(tǒng)概念中索取更大的利潤(rùn)空間。
CX牛奶相較其他產(chǎn)品含有更多的“共軛亞油酸”，而橄欖油及其他部分食用油中也在強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念，如果特別強(qiáng)化，也有可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者與其對(duì)比，產(chǎn)生不利雜音。
因此，我們將各種現(xiàn)有賣點(diǎn)進(jìn)行組合，讓“健體素”成為集大成者，對(duì)青少年增智助長(zhǎng)。又通過(guò)突出其含有的共軛亞油酸1：4的黃金比例達(dá)到膳食營(yíng)養(yǎng)平衡，強(qiáng)調(diào)健體素的特別之處。
另外，生長(zhǎng)發(fā)育期人群專用牛奶針對(duì)人群大部分為青少年人群，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和健康需求，這一人群能支撐CX牛奶高價(jià)格定位。
（二）全方位拉動(dòng)市場(chǎng)
確立“全國(guó)同推動(dòng)，商超樹形象，社區(qū)拉銷量，服務(wù)出效益”的方針政策
l 通過(guò)全國(guó)性的推廣活動(dòng)，推動(dòng)CX牛奶的銷售工作；
l 進(jìn)駐社區(qū)宣傳講座，免費(fèi)品嘗，通過(guò)服務(wù)與體驗(yàn)，使青少年迅速接受自己的專用健康奶；
l 通過(guò)商超大渠道的POP展示，拉高品牌形象；
l 通過(guò)活動(dòng)和事件公關(guān)，提高品牌知名度；
（三）開展CX牛奶挑起了青少年健康食用牛奶的話題大討論，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注
n什么是健康奶？
n青少年適合食用什么樣的牛奶？
nCX牛奶，青少年自己的健康奶
n喝牛奶，講營(yíng)養(yǎng)之后，你還關(guān)心什么？
n生長(zhǎng)發(fā)育，要營(yíng)養(yǎng)，更要科學(xué)
（四）渠道上“教育線樹形象，商超出銷量”的策略
牛奶市場(chǎng)非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，CX牛奶要迅速推廣，就要避開傳統(tǒng)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，殺開一條血路，傳統(tǒng)商超作促銷，宣傳重點(diǎn)放在各學(xué)校的結(jié)合推廣上。
大賣場(chǎng)、大型超市系統(tǒng)不但有著高昂的“進(jìn)店費(fèi)”，而且進(jìn)場(chǎng)后的條碼費(fèi)、上架費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、店慶費(fèi)、老店翻新費(fèi)、促銷費(fèi)等大筆費(fèi)用；且回款周期長(zhǎng)、產(chǎn)品價(jià)格不易控制、對(duì)服務(wù)和終端運(yùn)作的要求比較高。雖然如上所述，但是大型賣場(chǎng)逐漸改變著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，而且對(duì)產(chǎn)品起到樹立品牌和引導(dǎo)消費(fèi)的良好作用，給消費(fèi)者以信賴感。
同時(shí)，我們還建議公司采取一些創(chuàng)新的渠道策略，避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直面競(jìng)爭(zhēng)，將渠道精耕細(xì)作。例如我們建議采取“CX牛奶車”、送奶到戶、借郵政網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，更進(jìn)一步的拉近與消費(fèi)者的距離。
四、出奇亮劍，2006春季糖酒會(huì)最大亮點(diǎn)
成都糖酒會(huì)——“天下第一會(huì)”
如何利用最快的時(shí)間打造“CX”品牌形象、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，每年一度的“全國(guó)（春季）糖酒交易會(huì)”成為理想的選擇；糖酒會(huì)作為行業(yè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)盛會(huì)，已經(jīng)成為許多企業(yè)充分展示品牌形象及產(chǎn)品、與經(jīng)銷商進(jìn)行有效互動(dòng)的平臺(tái)；
2006春季糖酒會(huì)作為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步，是展示企業(yè)及產(chǎn)品的最佳良機(jī)，“CX”面對(duì)匯集全國(guó)云云眾商和眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，如何突破招商困局建立經(jīng)銷商的信心？吸引經(jīng)銷商的關(guān)注？從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出？
在對(duì)本屆糖酒會(huì)進(jìn)行了充分考察和分析之后，確定采取“展位＋戶外廣告＋媒體”的組合形式，通過(guò)戶外吸引客戶到展位，通過(guò)會(huì)前、會(huì)中及會(huì)后的媒體進(jìn)一步吸引加深客戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。
（一）展位及戶外廣告
在展位及戶外宣傳上采用“兩點(diǎn)一線，中間牽引”“的策略。在火車站和會(huì)展中心各設(shè)一個(gè)展位（以火車站為主，以會(huì)展中心為輔），中間通過(guò)戶外廣告接引。
火車站選點(diǎn)及戶外媒體選擇分析：火車站賓館主要由西藏飯店/成都大酒店/鐵旅大廈/漢都大酒店/金麒麟大酒店等
1、到達(dá)率：各酒店客戶到達(dá)率約為西藏95%；成大90%；鐵旅80%；漢都80%；金麒麟70%。
2、現(xiàn)有資源（大廳）：西藏/成大/漢都一樓大廳均已無(wú)展位；鐵旅今年不對(duì)外布展；金麒麟尚有一展位較好。
3、店外墻體：西藏/成大/金麒麟已無(wú)；漢都有一墻體廣告。
4、酒店資源歸屬（主要是考慮展位安全問(wèn)題）：西藏屬區(qū)政府；成大屬市政府；鐵旅及漢都屬鐵道部；金麒麟屬民營(yíng)。
選擇:漢都大酒店樓體外噴繪+室內(nèi)二樓展位(內(nèi)外結(jié)合)，
漢都大酒店位于火車站出站口，靠布幅將客戶吸引至店內(nèi)，另外做火車離開成都的客戶都將看到巨幅。展位位于二樓步行梯和電梯口（此時(shí)電梯停運(yùn)）
中間天府廣場(chǎng)(錦江大酒店319房間):
此處多為大企業(yè)駐地,客戶源多為其固定客戶(大部分為大客戶),選擇一標(biāo)準(zhǔn)間展位，主要約南站北站的意向客戶洽談，同時(shí)起補(bǔ)充中間點(diǎn)的作用。
中間路段人員廣告展示接引:
1、120名禮儀小姐：火車站廣場(chǎng)80名禮儀小姐(兩隊(duì)迎賓,間距1米)或人民北路迎賓(間距10米),錦江賓館20名，國(guó)際會(huì)展20名，展示企業(yè)形象及實(shí)力.今年火車站廣場(chǎng)及人民北路不設(shè)展,有此我們可出奇制勝,吸引客戶的眼球。
2、人民南路落地廣告牌:中間綠化帶200塊（3mx1.2m）
主會(huì)場(chǎng)展位：7號(hào)館713展位，35平方米
（二）媒體選擇：
1、《新食品》：
《新食品》糖酒會(huì)特刊A、B、C中的一個(gè)商務(wù)版廣告；
食品通會(huì)員：增加潛在客戶資源
2、成都電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道實(shí)地拍攝
（三）產(chǎn)品派送和禮品贈(zèng)送
1、產(chǎn)品派送：通過(guò)我們各方面的了解，今年展會(huì)上功能牛奶將不止CX一家，大部分功能牛奶品牌將為中小企業(yè)，為體現(xiàn)與其它功能牛奶的差異，進(jìn)一步加大企業(yè)形象及實(shí)力展示，大規(guī)模派送，計(jì)劃送30000盒。讓參會(huì)的近1/3的客戶將認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品。
2、獎(jiǎng)品贈(zèng)送：制作T恤500件，贈(zèng)送給有一定的意向到我展位洽談的客戶，加深其對(duì)我公司及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。
……
一系列精密周全，恰到好處的部署，讓CX牛奶在糖酒會(huì)上一亮相，便成為了整個(gè)展會(huì)的焦點(diǎn)。
焦點(diǎn)一：7號(hào)館713展位,人山人海，車水馬龍
也許這種場(chǎng)面你根本沒有辦法形容，場(chǎng)面有些失控，僅35平方米的展位及縱橫過(guò)道站滿了慕名而來(lái)的經(jīng)銷商，人流不斷，這種場(chǎng)面從上午九點(diǎn)一直維持到下午四點(diǎn)半才有所緩和，工作人員連午飯都沒有顧的上吃，15000盒牛奶全部被派送完畢，但仍然有為數(shù)眾多的代理商還沒有品嘗到我們的產(chǎn)品。怎么辦？付總馬上指示：從北京立即再空運(yùn)1000箱，因?yàn)槊魈爝�會(huì)有很多的代理商，為了讓更多的代理商能夠品嘗到CX牛奶，對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)識(shí)，空運(yùn)也值了！
焦點(diǎn)二：漢都大酒店二樓，水泄不通
漢都大酒店位于火車站出站口，代理商一下火車便被CX牛奶“中國(guó)第一奶”的巨大橫幅所吸引，很多代理商都不約而同的來(lái)到漢都大酒店，將“中國(guó)第一奶”探個(gè)究竟。到上午10：00，整個(gè)二樓已經(jīng)被圍得水泄不通，人群從二樓一直到電梯再到整個(gè)一樓，場(chǎng)面是何其壯觀��！酒店出動(dòng)了三十幾名保安及工作人員前來(lái)維持秩序，對(duì)于如此場(chǎng)面，在歷屆糖酒會(huì)上還從未有過(guò)！
焦點(diǎn)三：錦江大酒店319房間，搶單現(xiàn)象頻繁
這是最終的聚焦點(diǎn)，集團(tuán)付總和營(yíng)銷孫總包括麥肯光華范總在內(nèi)的公司高層及營(yíng)銷專家在開展的第一天，一直從早上九點(diǎn)忙到晚上12點(diǎn)多，接待了近1000家代理商，當(dāng)場(chǎng)簽約的就多達(dá)126家，實(shí)現(xiàn)訂貨近2000萬(wàn)。更為值得提出的是，有些地區(qū)如甘肅、江蘇、新疆等地的一些經(jīng)銷商在會(huì)展第一天就開始搶單，只要能夠拿到代理權(quán)，24小時(shí)內(nèi)馬上安排匯款，而且這一現(xiàn)象一直持續(xù)到糖酒會(huì)結(jié)束。更為神奇的是，一位來(lái)自重慶的經(jīng)銷商半夜3點(diǎn)多扣開了營(yíng)銷孫總的房門，提著80萬(wàn)的現(xiàn)金來(lái)了，強(qiáng)烈要求代理CX牛奶！在短短的糖酒會(huì)四天期間，“CX”的訂貨額超過(guò)了5000萬(wàn)，糖酒會(huì)期間首批預(yù)付款突破800萬(wàn)元。而這一熱度還在延續(xù)。
通過(guò)整體的品牌運(yùn)作，“CX”已經(jīng)建立起初步的廠商合作平臺(tái)，然而我們知道面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“CX”糖酒會(huì)的成功只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走出關(guān)鍵的第一步……
五、喜獲豐收
CX牛奶上市僅三個(gè)月的時(shí)間，在乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的環(huán)境下，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，避開強(qiáng)勢(shì)對(duì)手鋒芒，開創(chuàng)了乳品行業(yè)的又一個(gè)嶄新天地。目前，CX的代理商已達(dá)137家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。月銷量在5000箱以上，在消費(fèi)者心中，CX已經(jīng)是一種高品質(zhì)、高科技、高營(yíng)養(yǎng)的代言，尤其是對(duì)于青少年兒童。CX的誕生給中國(guó)的乳品行業(yè)帶來(lái)了新的希望，作為中國(guó)首個(gè)功能性牛奶，前途無(wú)可限量！